Trochę przyzwyczailiśmy się do stanu rzeczy, kiedy apteki reklamować nie można, ale informować można. To, czym jest informacja i czego nie może zawierać, było elementem polemiki między właścicielami aptek i farmaceutami. Granicę dobrej praktyki jak zwykle wyznaczały duże sieci, a pojawienie się ich internetowych serwisów zupełnie zaburzyło ledwo ugruntowane opinie. W końcu co z tego, że duża sieć wprowadza promocje, wiesza plakaty i działa online, skoro „w przypadku kary, sieć ma czym zapłacić”. Apteka indywidualna już nie.
Dla jednych ograniczenia reklamy były też sposobem na ochronę zawodu farmaceuty i pacjentów przed agresywnym marketingiem. Dla innych stanowiły barierę utrudniającą informowanie o działalności apteki i konkurowanie na rynku. Nie możemy zatem mówić o dwóch stronach medalu czy końcach kija, bo perspektyw, z których można spojrzeć na problem, jest znacznie więcej.
W ostatnim czasie temat ponownie znalazł się w centrum uwagi za sprawą wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), który zakwestionował zgodność polskich regulacji z prawem unijnym. Dodatkowo rozpoczęły się prace nad nowymi rozwiązaniami prawnymi, które mogą całkowicie zmienić sposób funkcjonowania aptek w obszarze komunikacji i marketingu.
Co to oznacza dla właścicieli aptek, kierowników oraz farmaceutów? Czy apteki będą mogły się reklamować? Jak przygotować się na zmiany? Odpowiadamy na najważniejsze pytania.
Skąd wziął się zakaz reklamy aptek?
Przez wiele lat polskie prawo przewidywało bardzo daleko idące ograniczenia dotyczące reklamy aptek. W praktyce oznaczało to, że apteka mogła przekazywać jedynie podstawowe informacje dotyczące swojej lokalizacji i godzin otwarcia.
Każda forma komunikacji, która mogła zostać uznana za zachęcanie do korzystania z usług konkretnej apteki, wiązała się z ryzykiem uznania jej za niedozwoloną reklamę.
W efekcie właściciele aptek nie mogli wprowadzać wielu działań marketingowych, które są standardem w innych branżach. Dotyczyło to między innymi:
- prowadzenia działań promocyjnych w internecie,
- komunikacji w mediach społecznościowych,
- publikowania materiałów edukacyjnych,
- informowania o nowych usługach,
- organizowania akcji zdrowotnych,
- prowadzenia lokalnych kampanii informacyjnych.
Problem polegał na tym, że granica pomiędzy informacją a reklamą często była nieostra i budziła liczne wątpliwości interpretacyjne.
Dlaczego wyrok TSUE jest tak ważny?
Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał, że obowiązujące w Polsce ograniczenia mogą być niezgodne z prawem Unii Europejskiej.
Nie oznacza to automatycznie, że każda apteka może prowadzić dowolne działania reklamowe. Wyrok stanowi jednak bardzo istotny sygnał dla ustawodawcy i całego rynku.
W praktyce oznacza to konieczność dostosowania polskich przepisów do wymogów prawa unijnego oraz wypracowania nowych zasad regulujących komunikację aptek z pacjentami. Dla upartych – można rozpocząć reklamę już dzisiaj i w przypadku kary z WIF podjąć walkę na drodze sądowej.
Dla farmaceutów, lekarzy i całego przemysłu może to być jedna z największych zmian od wielu lat, porównywalna do Apteki dla Aptekarza.
Czy zakaz reklamy aptek zniknie całkowicie?
To jedno z najczęściej zadawanych pytań.
Najbardziej prawdopodobnym scenariuszem nie jest całkowite uwolnienie reklamy, lecz stworzenie nowych, bardziej precyzyjnych zasad określających, jakie działania są dopuszczalne, a jakie nadal będą zabronione, tzw. katalog zakazanych technik.
Można spodziewać się rozwiązań, które z jednej strony umożliwią aptekom prowadzenie działań marketingowych, a z drugiej będą chronić pacjentów przed przekazami mogącymi wpływać negatywnie na bezpieczeństwo terapii, szczególnie w obszarze samoleczenia. Z miejsca możemy się spodziewać zakazów podobnych do tych, które obowiązują w reklamie leków i wyrobów medycznych.
Dlatego warto pamiętać, że nawet po zmianach prawa kluczowe znaczenie będą miały:
- etyka zawodowa,
- odpowiedzialność kierownika apteki,
- bezpieczeństwo pacjenta,
- zgodność komunikacji z obowiązującymi przepisami.
Jakie możliwości mogą otworzyć się przed aptekami?
W przypadku liberalizacji przepisów właściciele aptek zyskają możliwość bardziej aktywnego komunikowania swojej oferty i budowania relacji z pacjentami.
W praktyce może to oznaczać większe znaczenie działań internetowych i stacjonarnych.
Strona internetowa apteki
Strona internetowa była do tej pory jedynie wizytówką apteki zawierającą adres i godziny otwarcia. Mało, prawda? Nic dziwnego więc, że niewiele aptek indywidualnych w ogóle w stronę internetową inwestowało.
Po zmianach strona internetowa apteki może stać się ważnym narzędziem komunikacji z pacjentami. Dzięki stronie można prezentować usługi, edukować pacjentów i budować wizerunek placówki. Przy dobrej organizacji możliwe będzie też np. zamówienie leków z recepty czy uzyskanie dostępu do konsultacji farmaceutycznych.
Co więcej, dobrze skonstruowana strona internetowa zapewni widoczność apteki w odpowiedziach sztucznej inteligencji, np. Chat GPT. W końcu kto by nie chciał, żeby jego apteka wymieniona została w odpowiedzi na pytanie np. „Mieszkam na Wielickiej, gdzie jest najbliższa apteka prowadząca szczepienia?”
Wizytówka Google
Nie tylko adres i godzina apteki, ale efektywne wykorzystanie opinii, uzupełnienie zdjęć i usług.
Dobrze prowadzona wizytówka może zwiększyć widoczność apteki w wynikach lokalnych oraz ułatwić kontakt z pacjentami.
Media społecznościowe
Facebook, Instagram czy LinkedIn mogą stać się ważnymi kanałami komunikacji. A może TikTok?
Właściwie prowadzone profile pozwalają budować zaufanie, edukować pacjentów i prezentować działalność apteki w bardziej przystępny sposób. Dzięki social mediom apteki możesz towarzyszyć pacjentowi w jego codzienności.
Marketing lokalny
Duże znaczenie mogą zyskać działania skierowane do społeczności lokalnej:
- wydarzenia edukacyjne,
- akcje profilaktyczne,
- współpraca z organizacjami lokalnymi,
- kampanie zdrowotne.
Dlaczego sama zmiana prawa nie wystarczy?
Są w nas dwa wilki. Jeden mówi, że jak tylko będzie można reklamować, to sukces jest murowany. Drugi mówi, że to będzie tyle roboty, że szkoda zaczynać. I oba wilki mogą mieć rację, jeśli nie podejdą do wdrożenia reklamy procesowo.
W rzeczywistości marketing apteki to znacznie więcej niż publikowanie postów na Facebooku czy uruchomienie kampanii reklamowej.
Największe znaczenie mają:
- strategia działania,
- znajomość potrzeb pacjentów,
- odpowiedni język komunikacji,
- konsekwencja działań,
- umiejętność mierzenia efektów.
Apteki, które rozpoczną działania marketingowe bez planu, mogą szybko przepalać budżet, czas i własny zapał bez osiągania realnych rezultatów.
Jak przygotować aptekę na nadchodzące zmiany?
Już dziś warto zacząć przygotowania.
Pierwszym krokiem powinno być określenie odpowiedzi na kilka pytań:
- Kim są pacjenci mojej apteki?
- Jakie potrzeby mają mieszkańcy okolicy?
- Z czego apteka jest najbardziej znana?
- Czy apteka może się w czymś specjalizować?
- Jakie usługi warto rozwijać?
- Jakie kanały komunikacji będą najskuteczniejsze?
Im wcześniej właściciele aptek rozpoczną przygotowania, tym łatwiej będzie im wykorzystać potencjał zmian prawnych.
Najczęstsze błędy popełniane przez właścicieli aptek
Już teraz można wskazać kilka błędów, które prawdopodobnie będą często pojawiać się po liberalizacji przepisów. Skąd to wiemy? Bo te same błędy popełniają przedsiębiorcy z innych branż, których zakaz reklamy nie dotyczy. Jako farmaceuci nie będziemy odkrywać koła na nowo, te błędy popełnił już ktoś inny wcześniej. Tym lepiej i łatwiej przygotować się do pracy.
Brak strategii
Publikowanie przypadkowych treści bez określonego celu rzadko przynosi efekty.
Skupienie wyłącznie na cenie
Konkurowanie wyłącznie ceną prowadzi do wojny cenowej i obniżania rentowności.
Ignorowanie internetu
Pacjenci podejmują decyzje na podstawie swojego wyszukiwania w sieci. Co więcej, kupują leki online, bo SĄ W SIECI. Kiedy pojawisz się z apteką w internecie, możesz nie tylko uniknąć krytycznego błędu, ale zyskać nowych pacjentów.
Brak mierzenia efektów
Bez analizy wyników trudno ocenić skuteczność działań marketingowych. Na początku nie musisz sobie komplikować życia. Mierz ruch na stronie, zasięgi w reklamach i obserwuj zmianę ruchu w aptece.
Brak geolokalizacji
Pamiętaj, że apteka to biznes lokalny. Prowadzenie marketingu ogólnopolsko może zbuduje sympatię z pacjentem z Kalisza, ale nie przyjedzie od do Twojej apteki w Lublinie, żeby zrealizować receptę.
Podsumowanie
Rynek apteczny może stanąć przed jedną z największych zmian w obszarze komunikacji i marketingu od wielu lat. Wyrok TSUE oraz planowane zmiany legislacyjne otworzą przed aptekami nowe możliwości budowania relacji z pacjentami i wzmacniania swojej pozycji na rynku.
Jednocześnie większa swoboda będzie wymagała większej wiedzy. Właściciele i kierownicy aptek będą musieli nie tylko znać przepisy, ale również rozumieć podstawy marketingu, komunikacji i budowania wizerunku.
Jeżeli chcesz przygotować swoją aptekę na nadchodzące zmiany, poznaj kurs „Reklama apteki – jak działać legalnie i skutecznie?”. Dowiesz się, jak bezpiecznie wykorzystać nowe możliwości marketingowe, uniknąć najczęstszych błędów i stworzyć plan działań dla swojej apteki.